編者按：商標(biāo)品牌價(jià)值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑。本文作者對國際品牌價(jià)值評估的現(xiàn)狀和我國在品牌價(jià)值評估方面的探索進(jìn)行了介紹和分析，一起來看看。
商標(biāo)品牌價(jià)值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑，在測算企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值時(shí)通常綜合考慮品牌收益與品牌強(qiáng)度兩個(gè)要素，所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法，即根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益，以此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價(jià)值比重。
國際品牌價(jià)值評估現(xiàn)狀
目前，國際上開展品牌價(jià)值評價(jià)的機(jī)構(gòu)為數(shù)不多，但已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。
國際品牌集團(tuán)Interbrand在品牌評價(jià)方面創(chuàng)立了品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其主要評選年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”，并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強(qiáng)”。在評選上榜品牌時(shí)，Interbrand有以下標(biāo)準(zhǔn)：品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元；1/3的銷售收入要在海外市場實(shí)現(xiàn)；營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我國企業(yè)普遍是成長型企業(yè)，在海外市場上的銷售額低，所以進(jìn)入“全球最佳品牌100強(qiáng)”較難。2016年和2017年，我國只有華為和聯(lián)想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等，其所使用的評估方法即為Interbrand的評價(jià)模型，是一種基于“財(cái)務(wù)+市場”的評估方式，該模型的核心指標(biāo)是品牌的未來收益。Interbrand有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“品牌價(jià)值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業(yè)長期運(yùn)營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期。”這兩個(gè)研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強(qiáng)度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度，而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)的影響，是從長期角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表，而在后續(xù)分析的過程中，Interbrand主要通過專家評價(jià)法對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。
品牌金融集團(tuán)Brand Finance是英國知名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司，主要評價(jià)全球最具價(jià)值的品牌，2018年其發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，中國工商銀行進(jìn)入前十名，有22個(gè)中國品牌進(jìn)入前100名。2018年，Brand Finance發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。Brand Finance主要使用“特許費(fèi)率法”（the royalty relief method），其中品牌強(qiáng)度用營銷投入、以消費(fèi)者意見為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）表示，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博（bloomberg）數(shù)據(jù)并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數(shù)據(jù)。
BrandZ是全球知名傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略（Millward Brown）發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過旗下公司提供廣告和營銷服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理、數(shù)據(jù)投資管理、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌建設(shè)和品牌形象、醫(yī)療衛(wèi)生傳播、直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是該公司在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始進(jìn)行品牌評價(jià)發(fā)布工作，主要發(fā)布“Brand最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。BrandZ評價(jià)的“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中，中國企業(yè)上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過市場調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)，其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自上市公司的企業(yè)報(bào)表，在評估品牌貢獻(xiàn)時(shí)應(yīng)用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數(shù)據(jù)，而在后續(xù)分析的過程中，則通過消費(fèi)者問卷調(diào)查對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。
上述3個(gè)評價(jià)機(jī)構(gòu)開展品牌評價(jià)有如下特點(diǎn)：提供全球品牌評價(jià)的排行榜；被評價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)；評價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化；評價(jià)的對象主要是企業(yè)品牌，同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)；都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)；入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)；除了評價(jià)品牌價(jià)值，有的還評價(jià)品牌的強(qiáng)度；模型或多或少都存在著“黑箱”，同時(shí)這也是各評估機(jī)構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)，如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的評分項(xiàng)目及對應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)等。
我國品牌價(jià)值評估探索
我國也有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。2012年12月，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布了《品牌評價(jià) 品牌價(jià)值評價(jià)要求》，主要內(nèi)容包括：將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；規(guī)范了品牌價(jià)值評價(jià)的途徑，包括收入途徑、市場途徑和成本途徑等；規(guī)定了品牌評價(jià)收入途徑的多種評價(jià)方法，包括溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。該標(biāo)準(zhǔn)與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價(jià) 品牌貨幣評價(jià)要求》國際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致，均以可操作性為目標(biāo)。
中國的商標(biāo)品牌價(jià)值評價(jià)模型要借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn)，并且要有針對原有模型缺陷的改進(jìn)和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財(cái)務(wù)的評估，該類評估方法一般使用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，往往反映的是品牌過去或當(dāng)前的價(jià)值，也應(yīng)不同于已有的單純基于消費(fèi)者的評估，該類評估方法完全基于消費(fèi)者對品牌的主觀認(rèn)知，而不考慮品牌收益這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
筆者認(rèn)為，評估模型應(yīng)該采用混合評估的方法，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的定義，并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價(jià)值、反饋社會責(zé)任和義務(wù)、積極國際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了體現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系、品牌社會價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系和品牌國際化評價(jià)指標(biāo)體系。
商標(biāo)品牌價(jià)值不是一成不變的，會隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評估，以便及時(shí)了解商標(biāo)品牌價(jià)值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評價(jià)也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作，探索企業(yè)如何運(yùn)用商標(biāo)品牌質(zhì)押貸款，開展商標(biāo)品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。
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